پول نیوز - سید حجت هاشمی یرکی، در فضای کسب و کار؛ برندسازی و کسب شهرت یکی از اصول پذیرفته مدیریتی به شمار می‎ رود، اما ماندن در اوج شهرت همواره با چالش­های جدی روبرو است در بین افراد مختلف جامعه این مساله عمیقا وجود دارد که بنگاه­های اقتصادی بعد از رسیدن به اوج شهرت از اعتماد مردم سوء استفاده کرده و در ارائه خدمات، کاستی­هایی را اعمال کرده که در نهایت منجر به از بین رفتن شهرت آنها خواهد شد.

متاسفانه این مساله بیان گر نبود مدیریت در راستای حفظ برند یک بنگاه اقتصادی است و نشان از آن دارد که شرکت­های ایرانی برای حفظ مدیریت شهرت خود کمترین ارزش را قائل هستند، حال آن­که هر بنگاه اقتصادی دارای ذی­نفعانی است که حفظ این افراد حقیقی و حقوقی برای آن بنگاه از درجه اهمیت بالایی برخوردار است و در بازار رقابت، نشان دهنده میزان توفیق یا شکست آن بنگاه به شمار می رود.

یک بنگاه اقتصادی همواره به دلیل برآروده ساختن نیازها و انتظارات ذی نفعان خود به شهرت دست پیدا می­کند که میزان این شهرت، نشان دهنده جایگاه آن سازمان در آینده است. همچنین اساس شهرت برای هر شرکتی به عناصری همچون اقتدار، اعتماد، حسن اخلاق و احترام، کارآیی و خدمات مرتبط بوده و به اوج رساندن این عناصر سبب افزایش شهرت هر بنگاهی خواهد شد.

توضیح این نکته ضروری است که یکی مهمترین اثرات فقدان شهرت سازمانی خدشه دار کردن احساس تعلق خاطر اعضای آن سازمان است و که بر کاهش میزان تعهد به ارزش ها و اهداف سازمان در بین آنها تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.

بر همین اساس، در دنیای امروز عنصر شهرت از اهمیت بیشتری نسبت به گذشته برخوردار شده و به دلیل گستردگی آن شاهد این موضوع هستیم که علاوه بر طراحی مدل­های زیادی مانند مدل بهره­وری، مدل همکاری و… علوم زیادی مانند جامعه شناسی، روانشانسی، مالی و اقتصاد، سیاست و هم­چنین از تئوری های گوناگون استفاده می شود و با ورود موسسات رتبه ­بندی به این موضوع، شهرت به عنوان یکی از مولفه های مهم همواره مورد توجه و نظر سرمایه گذاران قرار گرفته است.

گستره مدیریت شهرت هر بنگاه اقتصادی عبارت از کارکنان، عامه مردم، رسانه ها، سازمان های غیردولتی، بخش های تجاری و رقبا هستند که البته برای هر بنگاه از اولویت­بندی های مشخصی تبعیت می کند. به عنوان نمونه بانک ها همواره سعی می­کنند انتظارات تجار و گروه های ذینفع را ارزیابی کنند تا ببینید که شرایط موجود اغنا کننده است یا اینکه باید قوانین، رفتار و الگوها تغییر کند.

بنابراین مدیریت ریسک شهرت در هر بنگاهی بسته به آن بنگاه دارای شرایط خاصی است و این فرآیند می باید در یک دوره های منظم بازرسی و مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین سیاست ها، راهبردها، چک لیست ها و دیگر ابزارها نیز می بایست به طور منظم و با توجه به نیازهای مربوطه مورد بررسی و تعدیل قرار گیرند.

در این بین روابط عمومی­ها به دلیل ایجاد هویت و تصویر ذهنی از سازمان در بین افراد جامعه از جایگاه ویژه ای در موضوع مدیریت ریسک شهرت بنگاه­های اقتصادی برخوردار هستند و چنانچه مدیریت صحیحی در این حوزه صورت نگیرد، می­تواند زحمات تمام ارکان یک بنگاه را خدشه دار نماید.

یکی دیگر از مهمترین ابزارها در مدیریت شهرت شرکت­ها و بنگاه های اقتصادی رسانه­ها هستند. رسانه­ها با انتشار مطالب خود همواره بر شهرت بنگاه­ها تاثیر مستقیم دارند.

طی مطالعه‏ای که در سال ۲۰۱۰ درباره مدیریت شهرت سازمانی انجام شد این مساله مطرح شد که  ۷۵ درصد از ارزش شرکت‏ها براساس عوامل نامحسوس شکل می‏گیرند. یکی از این عوامل نامحسوس سخن‏ پراکنی‏هایی است که درباره سازمان در میان مردم و از طریق رسانه‏های مختلف منتشر می‏شود که روی شهرت سازمانی تأثیرگذار است.

اما موضوعی که در سال­های اخیر روابط عمومی­ها برای حفظ شهرت شرکت گرفتار آن شده­اند، انحصار خبری است.

در دنیای امروز که فضای مجازی در تمامی ارکان زندگی مردم رخنه کرده است، مدیریت اخبار کاری دشوار و غیرممکن به نظر می­رسد، لذا سعی در انحصار اخبار با شکست مواجه خواهد شد و به همین دلیل است که امروزه مدیریت اخبار، بسیار مهم­تر از انحصار در انتشار اخبار است. بنگاه­های  اقتصادی بزرگ در جای جای دنیا با اشراف کامل بر فضای رسانه­ایی سعی در حفظ شهرت شرکت­های تابعه خود دارند و این موضوع بیانگر این مهم است که در این بین هوش مدیران روابط عمومی در کنترل و مدیریت اخبار سازمان مهمتر از انحصار اخبار پیرامونی آن سازمان است.

*مدیر روابط عمومی و کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی