«تقاضا» و مدیریت آن از نگاه یک روانشناس

پول نیوز، دکتر ستاره فیروزی - در سال اقتصاد مقاومتی، تولید و اشتغال یکی از راهبردهای اصلی حمایت از تولید است و همانطور که علم اقتصاد می گوید عرضه عبارتست از جریان کالا و خدمات به بازار برای برآوردن تقاضا.

همچنین می توان گفت: عرضه مقدار کالا و خدماتی است که تولیدکنندگان حاضرند در قیمتهای مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. درنتیجه برای تولید و افزایش تولید باید تقاضای خرید وجود داشته باشد. اگر در بازار تقاضا وجود نداشته باشد قاعدتا تولید نیز شکل نخواهد گرفت در همین راستا تلاش گردیده است در این نوشته در ابتدا تفاوت بین نیازها، خواست ها وتقاضا را مشخص نمایم و سپس با بررسی انواع تقاضا دریابیم که کالای داخلی در کدام نوع از انواع تقاضا می گنجد و متناسب با آن چگونه میتوان این حوزه را مدیریت نمود. نیازها، خواسته ها و تقاضاها اجزای بسیار مهمی از بازارهستند چرا کهبه تولیدکنندگان کمک می کنند تا در مورد محصولاتی که در بازار مورد نیازند یا تقاضا می شوند تصمیم گیری کنند.

نیاز، خواسته و تقاضا از پایه های علم اقتصاد می باشند. با این که شاید در نگاه اول این سه کلمه ساده و شبیه هم به نظر برسند، اما معنای پشت آن ها با یکدیگر بسیار متفاوت است و هر یک از آن ها از عوامل متفاوتی تاثیر می پذیرد. نیاز در انسان به معنای حداقل چیزهایی است که به وسیله ی آن ها بتواند زنده بماند. در گذشته و در دوران انسان های اولیه این نیاز شامل غذا، پوشاک و سرپناه بود. امروزه آموزش و سلامت هم به این مجموعه اضافه شده اند.

به طور کلی محصولاتی که در دسته ی نیاز قرار می گیرند، احتیاجی به فشار برای فروش آن ها نیست. مشتریان خودشان آن ها را می خرند.خواسته ها یک قدم فراتر و جلوتر از نیاز هستند و خود مبتنی و وابسته به یک نیاز در انسان می باشند. «خواسته» ها بخش ضروری و حیاتی زندگی نیستند.

به عنوان مثال یک کودک به شیر و مواد غذایی سالم نیاز دارد در حالی که یک شکلات برای او یک «خواسته» است و در نهایت تقاضا یک قدم جلوتر از خواسته می باشد. زمانی که یک فرد خواسته ای داشته باشد و در عین حال توانایی خرید آن را هم داشته باشد، این خواسته تبدیل به تقاضا می شود.

تفاوت خواسته و تقاضا میل و طلب فرد است. ممکن است که یک فردمیل به داشتن چیزی را داشته باشد اما نتواند که این میل و طلب خود را ارضا کند.تقاضا همان نیاز و خواست است.

موقعی که با قدرت خرید از سوی مشتریان پشتیبانی می شود، در نتیجه در مدیریت تقاضا باید بتوان با بهره گیری از شیوه های مختلف بازاریابی برای تقویت تقاضا تلاش کرد. انواع تقاضا به هشت دسته تقسیم می شوند، هر چند هر یک از این تقاضاها می توانند در مقطعی از زمان وجود داشته باشند، و برای همیشه ثابت نیستند اما این وظیفه برنامه ریزان اقتصادی است که با تصمیم گیری صحیح با کسب اطلاعات از بازار و محصولات و اجرای دقیق تصمیمات به نحوی اثر بخش در مدیریت تقاضا دست به عمل زنند. این تقاضاها عبارتند از، تقاضای منفی، تقاضای مضر یا ناگوار، تقاضای صفر، تقاضای پنهان، تقاضای کاهشی، تقاضای نامنظم، تقاضای کامل، تقاضای بیش از اندازهکه در ادامه بدان ها خواهیم پرداخت.

وضعیتی که در آن تقریبا بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل ندارندتقاضای منفی می نامند. در این حالت برای مدیریت تقاضا باید فرآیند تبدیلی را انجام داد، باید علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات داخلی را بیابد و به رفع آنها بپردازد. بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از ارزشها ، احساسات و هزینه ها.

گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجهند به این حالت تقاضا صفر می گویند. برای مدیریت تقاضا در این زمان ایجاد تقاضا لازم و ترغیب بازارضروری است.

تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدیدی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلا وجود ندارند یا محدود هستند. راه حل مدیریت تقاضا پرورش بازار است.

تقاضای تنزلی شرایطی است که هر نوع محصول، خدمات ، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می شود. در این وضعیت تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است. برای حل این مشکل و مدیریت تقاضا باید احیا و تجدید نظر در روشهای بازاریابی و بازارسازی صورت پذیرد.

تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود. برای مدیریت تقاضا در این مواقع برطرف کردن تقاضای نامنظم از طریق تعدیل تقاضا است و به این روش، تعدیل بازارگفته می شود، زیرا نقش آن همزمان کردن هرچه بیشتر تقاضا و عرضه با یکدیگر است. در این شرایط بیشتر گامهای مدیریت تقاضا باید در جهت تغییر الگوی تقاضا برداشته شود. در بعضی از موارد ، الگوی تقاضا را می توان بسادگی از طریق ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد ، در حالیکه گاهی مواقع سالها زمان می برد تا بتوان عادتها و تمایلات را تغییر داد.

مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادلیا تقاضای کامل است. در این حالت زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. خدمات و محصولات گوناگون، هر از گاهی به این وضعیت می رسند. اما نکته مهم این استکه در چنین حالتی نباید بازار را سرسری گرفت. در این شرایط برای مدیریت تقاضا باید محافظت و نگهداری از تقاضا صورت پذیرد. این نوع مدیریت نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود.

هر از گاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را تقاضای سرریز شده می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازار بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ، مانند وقتی که تولید کنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یا قطع شدن عرضه مواجه می شوند.

گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت موقتی باشد. وظیفه کاهش دادن تقاضای سر ریز شده را تضعیفبازار می نامند یعنی در این حالت باید تضعیف تقاضا صورت گیرد. در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد یا از کیفیت، خدمات ، ترفیعات و آسایش کاسته شود.

محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده یا منافع عمومی مضر است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضایی برای ورود محصولهای غیر مجاز به کشور از جمله تقاضاهایی به شمار می روند که برای از بین بردن آنها باید به مدیریت و عدم فروش کالا اقدام کرد.

در جمع بندی انواع تقاضا می توان وضعیت برخی از کالای داخلی را در رده تقاضای منفی و برخی را حتی تقاضای صفر ارزیابی نمود و البته تقاضای نامنظم هم وجود دارد که برای تبدیل این نوع تقاضا ها به تقاضای کامل باید علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات داخلی را بیابیم و به رفع آنها بپردازیم و همچنین تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار داخلی باید مد نظر قرار گیرد و در نهایت با تقاضای ناسالم که در داخل جهت خرید کالاهای قاچاق و غیر قانونی وجود دارد نیز مقابله گردد.

دانشجوی دکترای روانشناسی تربیتی*